【點睛】深化推動全域旅游發(fā)展，要樹立問題導向和目標導向，糾正觀念、分類指導、深化改革、創(chuàng)新模式，進一步以全域旅游發(fā)展理念為指導推動旅游供給側改革，提升旅游品質化供給和國民品質化消費，壯大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新天地。

　　自2016年初國家旅游局提出“全域旅游”發(fā)展理念，經(jīng)過一年多的創(chuàng)新探索，取得了五個方面的成效：一是全域旅游理念的廣泛認同；二是機制改革的成效顯著；三是頂層設計的日臻完善；四是輿論氛圍的成功營造；五是創(chuàng)新發(fā)展的成果初顯。以全域旅游理念為統(tǒng)領的發(fā)展理念，逐步融入各地方社會經(jīng)濟發(fā)展的全局，中國旅游呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展新局面。

　　作為一次理念革新和戰(zhàn)略重塑，全域旅游理念極大地改變了社會對旅游業(yè)價值的重新認識和定位，顛覆性地改變了新時期中國社會經(jīng)濟發(fā)展的資源觀、發(fā)展觀、服務觀和大眾旅游的消費觀；徹底打破了過去以旅游景區(qū)景點開發(fā)為重心的空間格局，糾正了“小馬拉大車”的管理模式，逐步形成由點到線，由線到面，由面到全，由單一部門到多部門統(tǒng)抓共建共享的新氣象。

　　全域旅游發(fā)展的成績是有目共睹的，但中國旅游當下存在的問題也是顯而易見的——過度依賴門票經(jīng)濟、走馬圈地的粗放式發(fā)展依然存在；重大投入搞硬件建設，輕小細節(jié)品質服務的經(jīng)營模式依然存在；市場經(jīng)營主體魚龍混雜、從業(yè)人員服務素養(yǎng)良莠不齊導致的市場亂象依然存在；地域發(fā)展不平衡導致的發(fā)展理念和發(fā)展階段的不均衡現(xiàn)象依然存在；國民消費觀念、消費能力和消費素養(yǎng)不同引發(fā)的供需不對等和糾紛維權難現(xiàn)象依然存在……

　　深化推動全域旅游發(fā)展，要樹立問題導向和目標導向，糾正觀念、分類指導、深化改革、創(chuàng)新模式，進一步以全域旅游發(fā)展理念為指導推動旅游供給側改革，提升旅游品質化供給和國民品質化消費，壯大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新天地。

　　鑒于此，未來全域旅游發(fā)展應該做好以下五項工作：

　　一、提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質——沒有鄉(xiāng)村旅游的支撐，全域旅游是殘缺的。一是中國作為農(nóng)業(yè)大國，具有豐富的農(nóng)村資源，農(nóng)村是散落在廣袤大地上的星星，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的物質基礎；二是相對于發(fā)達的城市，落后的鄉(xiāng)村保留著古老的傳統(tǒng)、民風，古舊的民居、器物，生態(tài)、有機的農(nóng)產(chǎn)品，是人們體驗鄉(xiāng)愁、消費鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)土中國、人文情感家園；三是隨著中國游客消費需求的個性化和多元化，逃離人滿為患的景區(qū)景點，到城市周邊的鄉(xiāng)村進行短期的休閑度假成為普遍選擇，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場基礎；四是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人流、物流、信息流的互通互換，是打破城鄉(xiāng)二元結構、解決“三農(nóng)”問題、推動扶貧攻堅、解決農(nóng)村就地就業(yè)、重建鄉(xiāng)土中國的現(xiàn)實選擇，也是鄉(xiāng)村旅游的價值基礎；五是通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠落實“兩山理論”，實現(xiàn)優(yōu)劣勢轉化，重塑農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)，讓鄉(xiāng)村與城市、與毗鄰景區(qū)形成“眾星捧月”共同發(fā)展的格局，在空間布局上實現(xiàn)全域轉型。

　　目前，雖然中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)村旅游精品，但對于廣闊的鄉(xiāng)村資源和龐大的鄉(xiāng)村休閑度假市場消費需求而言，還遠遠不夠。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在如下問題：一是由精品鄉(xiāng)村旅游引發(fā)的跟風模仿現(xiàn)象蔓延，千村一面，同質化現(xiàn)象嚴重；二是經(jīng)營粗放，業(yè)態(tài)低端，服務水平差，缺少標準化管理，無法滿足消費者需求；三是缺少專業(yè)指導和管理，無序競爭招攬游客引發(fā)諸多矛盾；四是外商和外企進入，尤其是投資商和經(jīng)營主體與村民之間存在開發(fā)產(chǎn)權糾紛，形成利益對立狀態(tài)，當?shù)卮迕竦纳�存權受到威脅；五是某些地方政府急于在鄉(xiāng)村落地“大項目”，搞大而無當?shù)慕ㄖ�，扭曲了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的形態(tài)，違背了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展本質和規(guī)律。

　　在推動鄉(xiāng)村旅游品質化發(fā)展的過程中，亟待解決以下問題：一是各地方政府應該對鄉(xiāng)村旅游資源進行摸底排查，進行優(yōu)劣分類、主題策劃、布局業(yè)態(tài)，凸顯一村一主題、一村一特色；二是重點培育鄉(xiāng)村旅游帶頭人，倡導鄉(xiāng)民共建共享，鼓勵外出打工的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，或讓在城市工作的年輕人能夠積極參與到鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃建設中來，改變鄉(xiāng)村旅游仍然由老弱病殘經(jīng)營的現(xiàn)狀，用年輕人的思維給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來新信息，探索新出路，讓年輕人在家門口享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利；三是制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃建設和經(jīng)營服務標準，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的標準化管理；四是規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的土地使用、房屋租賃和相關資源的產(chǎn)權問題，保護農(nóng)民的切身利益；五是重點關照偏遠貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，完善交通基礎，推動扶貧攻堅；五是鼓勵相鄰村落之間錯位發(fā)展，激活鄉(xiāng)村旅游的帶動輻射功能，優(yōu)化周邊生態(tài)環(huán)境，融合發(fā)展，協(xié)同打造田園綜合體，實現(xiàn)成片帶動發(fā)展的格局;六是積極宣傳旅游扶貧公益，倡導“參與鄉(xiāng)村旅游，就是參與公益扶貧”的理念，將游客的花錢消費轉化為以實際行動參與扶貧。

　　二、構建自駕體系——沒有自駕體系的疏通，全域旅游是隔離的。在2016年超過44.4億的國內(nèi)游人次中，其中自駕游游客占比58%以上，超過25.7億人次，已經(jīng)成為主流旅游消費形式。公安部交管局的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年底，全國機動車保有量達2.9億輛，其中汽車1.94億輛；機動車駕駛人3.6億人，其中汽車駕駛人超過3.1億人。全國共有49個城市的汽車保有量超過百萬輛，北京、成都、重慶、上海、南京等18個城市超過200萬輛，而這些城市無疑都是中國消費力最強的發(fā)達城市。隨著私家車越來越普遍地進入中國人家庭和高鐵網(wǎng)絡的日趨完善，可以預見，未來中國參與自駕和落地自駕的人群基數(shù)將不斷擴大，將形成一個龐大旅游消費+交通消費的獨立產(chǎn)業(yè)。

　　自駕游體系的建立是實現(xiàn)全域旅游發(fā)展的重要紐帶。目前，中國自駕游存在以下問題：一、以快速通勤為目的的道路交通不能滿足自駕游“說走就走”、“說停就�！钡穆�體驗需求；二、基于龐大的市場需求雨后春筍般“野蠻生長”的各類汽車俱樂部、車友會、傳統(tǒng)旅行社、自駕定制游小團體等缺乏統(tǒng)一的規(guī)范管理，自駕游客的生命財產(chǎn)安全無法得到有效保障；三、旅游目的地的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務單一或雜而亂，同質化、低端化現(xiàn)象嚴重，無法滿足自駕游客的消費需求；四、參與自駕服務的企業(yè)小而弱，尤其是異地化落地自駕體系缺失，缺乏整體運營；五、缺少完善的自駕游線路、產(chǎn)品預訂的網(wǎng)絡平臺和APP，自駕游客不能得到真實、有效的信息；六、缺少布局合理、服務完善的自駕游營地。以上問題如果不加以自律、引導、規(guī)范，則可能導致自駕行業(yè)發(fā)展無序，不利于上下游產(chǎn)業(yè)科學建立和健康發(fā)展。

　　在全域旅游背景下亟待建立完善的自駕游體系。一是要統(tǒng)合機制，打通行政區(qū)劃壁壘；二是要整合資源，凸顯主題線路；三是要聯(lián)合營銷，塑造統(tǒng)一品牌；四是要融合發(fā)展，共享市場紅利。

　　在具體操作方面，一是要建立中國自駕游協(xié)會，監(jiān)督、規(guī)范行業(yè)發(fā)展；二是制定自駕游俱樂部、車友會、OTA、旅行社、自駕定制游的進出機制；三是要跟交通部門合作，加強自駕游交通網(wǎng)建設，合理布局建設房車自駕營地、建設景觀大道、風景驛站，開設旅游專列、包機包廂、火車拉汽車業(yè)務；三是要跟汽車租賃企業(yè)合作，完善汽車租賃、異地租車（還車）、汽車共享等機制，構建落地自駕體系；四是構建自駕游信息化平臺，比如自駕游網(wǎng)站、APP、救援機制等；五是要針對自駕游客群特點提升業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，尤其是要重點研發(fā)夜間消費產(chǎn)品，打造“后備箱工程”。

　　構建完善的自駕游體系和規(guī)范管理，讓自駕游從“野蠻生長”向“自我規(guī)范”、“暢游無阻”轉變，是全域旅游時代向個性化、主題化、品牌化創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實需求，也是衡量全域旅游是否實現(xiàn)空間全域的一個標桿。

　　三、建設景觀大道——沒有景觀大道的連接，全域旅游是割裂的。景觀大道是改變城、鄉(xiāng)兩重天，景區(qū)內(nèi)外兩重天發(fā)展現(xiàn)狀，讓游客行在路上，全程體驗全景的“美麗工程”，是優(yōu)化全域生態(tài)環(huán)境，把城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、景區(qū)連接起來的“美麗通道”，也是打破行政區(qū)劃實現(xiàn)跨區(qū)域融合發(fā)展的“美麗紐帶”。赫赫有名的318國道、河北“草原天路”、內(nèi)蒙古“北疆天路”、太行山“掛壁公路”、貴州“二十四拐”等成為游客喜歡的景點證明，景觀大道可以自成景區(qū)和產(chǎn)品。目前，各地方都在積極建立城市迎賓景觀大道或景區(qū)景觀大道，通過有效連接，就能形成布局全國的景觀大道網(wǎng)絡。全國已經(jīng)成立了大長城之旅、大黃河之旅、長江之旅、絲綢之路之旅、大運河之旅、大香格里拉之旅等跨區(qū)域聯(lián)盟，但這些聯(lián)盟大多數(shù)都是營銷推廣舉措，沒有真正形成跨區(qū)域的可體驗的線路和產(chǎn)品，有名頭，沒看頭，有看頭，沒品頭，主題化建設景觀大道，是將這些聯(lián)盟真正連到一起實現(xiàn)互聯(lián)互通、抱團發(fā)展的落地工程。

　　建設景觀大道，一是要優(yōu)化水陸交通沿線的生態(tài)環(huán)境，因地制宜打造流動的風景畫廊；二是要滿足自駕游客的需求，在沿線景觀處設立觀景平臺和補給驛站；三是要跟新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村建設融合，把風景大道建設納入地方交通規(guī)劃；四是要以生態(tài)理念、藝術手法盡可能地展現(xiàn)地域特色元素；五是擁有熱點景區(qū)的區(qū)域要考慮景區(qū)人流高峰期分流的現(xiàn)實需求。

　　風景道建設不僅是全域旅游發(fā)展的重要支撐，也是生態(tài)文明建設的重要支撐，功在當代，利在千秋。

　　四、加強旅游教育——沒有旅游素養(yǎng)的健全，全域旅游是混亂的。旅游是文化精神消費，具有潛移默化地教化于人的功能。在很多人文景區(qū)，導游詞為編故事，嫁接各種神話傳說或胡編亂造神仙鬼怪故事，掩蓋了人文景區(qū)的文化普及功能；在很多地質地貌景區(qū)，導游詞為編故事，按象形說編造神仙鬼怪解說詞，掩蓋了地質景區(qū)的科普功能。社會上屢屢出現(xiàn)的旅游不文明行為，說到底是國民文明素養(yǎng)的缺失，是旅游人文教育與文明旅游教育的缺失，旅游教育不僅僅要培育從事旅游工作的從業(yè)者，更應該面向國民開展旅游人文教育，以旅游教化人心，提升國民文化素養(yǎng)。

　　中國旅游發(fā)展的問題，不在資源和市場，更多地存在于路徑和人心，得人心者得全域，全域旅游發(fā)展，尤其要要做好“人的文章”。從粗放型到集約化發(fā)展，首先是人的優(yōu)雅，有什么樣的消費者，就有什么樣的產(chǎn)品和服務供給。消費者有品，則產(chǎn)品有品，消費者有品，則服務有味，反之，就是有產(chǎn)沒品，有品沒味。因此，加強旅游人文教育和文明旅游教育，也是全域旅游發(fā)展背景下亟需做的一項工作。

　　加強旅游人文教育，一是要編著適合小學、初中、大學不同層次的人文旅游教育讀本（必修和選修），推行人文旅游教育進課堂；二是糾正景區(qū)景點胡亂編造的非主流解說詞，強化對游客的文化和科學知識普及；三是亟需加強人文旅游、文明旅游宣傳，開展具有互動性和參與感的活動和人文旅游知識競答，讓進一步文明旅游深入人心。在全域旅游發(fā)展的過程中，要以旅游的語境和方式教化人心，提升國民的文化素養(yǎng)，全域旅游的功能價值才能表現(xiàn)得更加全面和立體，同樣是功在當代，“禮”在千秋。

　　五、加強品牌營銷——沒有品牌IP的認同，全域旅游是沒魂的。全域旅游理念重塑了區(qū)域發(fā)展的資源觀，重現(xiàn)了發(fā)展要素活力，重拾了區(qū)域文化自信。旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻，主要體現(xiàn)在三個方面，一是形象價值，讓更多的人知道某個地方；二是融合價值，為關聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶去文化附加值；三是消費價值，讓消費者到當?shù)厝ンw驗消費。其中最重要的是形象價值，只有把美好的形象、美好的資源和美好的服務環(huán)境傳播出去，才能把關聯(lián)的發(fā)展要素流引進來，也才能給其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶去更多的發(fā)展機遇和空間。所以，全域旅游背景下旅游目的地的品牌營銷顯得尤為重要。在旅游營銷推廣的過程中，要倡導全要素營銷、全員營銷，構建區(qū)域文化品牌體系，打造具有市場影響力的文化IP；要結合互聯(lián)網(wǎng)移動新媒體時代的傳播語境，用創(chuàng)新策略和創(chuàng)意呈現(xiàn)，推廣區(qū)域文化的獨特性；要把品牌營銷融入?yún)^(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的全局，與其他關聯(lián)部門和行業(yè)開展融合營銷。

　　沒有全域、全要素、全員營銷舉措和氛圍的形成，全域旅游發(fā)展難以上升到全局觀，旅游業(yè)的發(fā)展也難以打開共建大業(yè)的新格局。加強品牌營銷，一是要挖掘獨特的核心文化IP，分層級構建品牌體系；二是要圍繞核心文化IP和關聯(lián)資源，自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；三是要著力構建形象營銷+產(chǎn)品營銷+渠道營銷三位一體的營銷體系；四是要階段性梳理總結創(chuàng)新發(fā)展模式，梳理行業(yè)典范；五是要激活“居民精神”，提升居民價值認同感，主動自發(fā)地參與到旅游營銷宣傳的過程中來，成為全域旅游發(fā)展的共建者和共享者。在消費品牌的時代，唯有塑造優(yōu)秀的旅游品牌，全域旅游才更有市場影響力和號召力。

　　全域旅游的“全”，最終體現(xiàn)在全民獲得感——游客消費體驗的獲得感和經(jīng)營者發(fā)展紅利的獲得感，歸根結底是體現(xiàn)在人民對美好生活的獲得感和文化自信認同感、自豪感。從這個意義上講，全域旅游的發(fā)展要跳出旅游看旅游，更加注重“全域”的空間范疇、產(chǎn)業(yè)范疇、人文范疇的拓展和建設，推動旅游業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中釋放出更加全面、更加立體的正能量。（孫小榮）