名家專欄
2011-08-02 20:05 來源：21世紀廣告 打印本頁 關(guān)閉
在媒體經(jīng)濟激烈競爭的時代，等待被選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場，中央人民廣播電臺在經(jīng)營上推行主動碎片化，主動滿足廣告主需求
在人們的印象中，廣播媒體就像是社會群體中的弱勢人群，尤其在新興媒體大行其道之后，廣播處在電視和網(wǎng)絡(luò)的夾層中近乎被人們遺忘。但近幾年它的發(fā)展勢頭卻不容忽視，隨著私家車數(shù)量的增長，廣播廣告的市場價值也在節(jié)節(jié)攀高。作為覆蓋面積最廣的中央人民廣播電臺，2009年的廣告收入是3.5億。2010年更是迎來開門紅，在第一次的招商會上僅“中國之聲”一個頻道簽下了2.2億的合約，已經(jīng)可以預(yù)期今年將會有一個大的增長。中央人民廣播電臺廣告運營中心主任周偉向我們獨家展現(xiàn)了他的營銷寶典。
跳脫創(chuàng)意的枷鎖
中央人民廣播電臺的廣告大都是品牌廣告，多年來一直保持著比較穩(wěn)定的廣告收入，但是去年卻面臨著增長的壓力：作為開放性的電波媒體，整個廣播的帶寬是受限制的，每個城市擁有的頻率的數(shù)量有一個最大值，現(xiàn)在北京基本上處于飽和的狀態(tài)，頻率不可能再增加。時間資源也有限，廣播時間就是24小時，廣告時間則為24小時的15%。針對同一個內(nèi)容，同一城市的電臺也有重合，比如中央人民廣播電臺有音樂頻道和交通頻道，北京人民廣播電臺也有，同質(zhì)化競爭非常嚴重。廣告資源有限，再精打細算，到了一個瓶頸也無法再發(fā)展
既不能增加覆蓋區(qū)域，又不能延長時間，就只能在客戶營銷上下功夫。廣播作為傳統(tǒng)媒體，過去過多注重的是為客戶提供創(chuàng)意，而不是去創(chuàng)新營銷模式。周偉認為，這其實是一個普遍存在的問題，在接到客戶的需求后，大家的第一反應(yīng)都是去想一個好的點子，想一個好的策劃案來呈現(xiàn)給受眾，很少去想這個創(chuàng)意如何精準地到達合適的受眾，是否與廣告主的媒體選擇思路和營銷推廣策略相對接。
客戶的需求是多元化的，即使同行業(yè)的客戶需求也不盡相同，有的是想進行品牌宣傳，有的僅僅是想贏得更高的銷售額，還有的是要服務(wù)上下游的合作伙伴，甚至于打擊競爭對手。周偉說，這種多元化的需求并不是一個簡單的創(chuàng)意可以滿足的，而應(yīng)該是為客戶提供的整套營銷解決方案帶來的。創(chuàng)意是一回事兒，而營銷又是另一個概念。
針對廣告主的市場需求，中央人民廣播電臺摒棄了創(chuàng)意為先的舊有觀念，做一對一的、個性化的解決方案，讓客戶根據(jù)實時的監(jiān)測數(shù)據(jù)體驗解決方案的效果。這種營銷模式突破了時間的藩籬，播多少頻次不重要，播多長時間也不重要，重要的是能否在廣告主的目標人群里構(gòu)成預(yù)期的效果。“這個效果是是多元化的，正好可以與廣告主的多元化需求完美對接�！�
主動碎片化
在媒體經(jīng)濟激烈競爭的時代，等待被廣告主選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場。中央人民廣播電臺在經(jīng)營上推行主動碎片化，主動滿足廣告主需求。在和廣告主合作之初，先嘗試做一個短期的合作，雙方一起來評估效果。
廣播廣告簡易制作、快速發(fā)牌的特征，帶來的恰好是效果可評估和快速評估。廣告主在投放一天后可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)來評估效果，如果效果很差，可以當即撤掉廣告。周偉認為這種一天的投放嘗試可以說物超所值，因為廣告主用一個低成本的試驗避免了更多的損失。所有的營銷都面臨風險，避免風險的價值往往高于盈利的價值。如果初期體驗后廣告主希望繼續(xù)合作下去，可以根據(jù)廣告主的需求不斷對廣告進行改進和提升，慢慢形成長期合作。從整個過程上來說，這種碎片化的營銷可以帶來客戶投放的信心。
這種讓客戶隨時體驗營銷效果來調(diào)整廣告投放的理念會伴隨營銷的整個過程，包括版本、時段和營銷季的多重體驗。廣播有不同的時段和頻率，這就造成了受眾的細分。中央人民廣播電臺利用這個特征，為廣告主投放不同的版本以供他們評估挑選。比如，與美的的合作中，在早高峰的時候，由于受眾大部分是社會、家庭中的決策人群，廣告在宣傳的時候會著重體現(xiàn)美的是個大品牌；早晨五點多和上午十點鐘的受眾中農(nóng)民的比例會大一些，廣告中會體現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠政策；在時尚人群收聽的時間比如說中午的時候會突出美的外觀設(shè)計精美。一般的媒體廣告很難讓廣告主體驗到所有的利益點，但是，廣播媒體因其制作成本低，版本多樣化，呈現(xiàn)出的信息量就會比較大，而且全天貼近性地展示，連貫性比較強。
版本多樣化投放后廣告主就可以對不同的版本進行評估，把效果最好的版本留下，把不好的砍掉。再深入的話是評估時段，哪些時段受眾的反饋比較好，就在剩下的版本中把好的時段留下。從宏觀上來看，中央人民廣播電臺會對廣告主的不同營銷季進行細分，比如可以根據(jù)節(jié)日營銷季的轉(zhuǎn)換和大事件營銷季的更迭來制作不同的版本，評估就會進入下一個輪回。
這樣層層遞進，無數(shù)的排列組合背后，是廣告主營銷利益的最大化。廣告主會自然而然跟著媒體走，媒體從乙方變成了相對意義上的甲方。周偉堅信，在實現(xiàn)了這種角色的轉(zhuǎn)變之后，作為時間媒體的廣播媒體，就可以在時間飽和度的基礎(chǔ)上提升自己的市場價值。同時也能讓廣告主在快速的投放試驗中獲得最能打動消費者的武器，提升廣告主的附加值。